Você olha o painel do Google Ads e vê “conversões” subindo. Mas quando abre o caixa, a sensação é outra: o faturamento não acompanha, o time comercial reclama da qualidade e o custo por lead parece sempre “aceitável” – até estourar. Isso não é azar. É medição fraca.
Medir ROI em mídia paga é uma decisão de gestão, não um relatório bonito. Ou você sabe quanto entrou no seu negócio por real investido, ou você está financiando o aprendizado do algoritmo com o seu dinheiro.
O que ROI significa no Google Ads (de verdade)
ROI é retorno sobre investimento. A fórmula é simples: (Receita – investimento) / investimento. O problema é que a simplicidade engana, porque no Google Ads quase todo erro está em duas palavras: “receita” e “investimento”.
Receita não é “valor de conversão” chutado, nem soma de pedidos sem margem, nem lead que nunca virou cliente. E investimento não é só o custo do clique – é custo do clique mais taxa de ferramenta, mais equipe, mais agência, mais comissão, mais qualquer variável necessária para aquela receita existir.
Para decisões rápidas, muita gente usa ROAS (receita / investimento em mídia). ROAS é útil para otimizar campanha, mas não substitui ROI. Você pode ter ROAS alto e ROI ruim se sua margem for baixa, se houver muito cancelamento ou se o seu custo operacional crescer junto.
A pergunta certa para um decisor não é “qual campanha gerou mais conversões?”. É “qual campanha gera lucro, com previsibilidade, sem queimar margem e sem lotar o comercial de curiosos?”.
Como medir roi no google ads: comece pela definição de conversão
Toda medição quebra quando a “conversão” é um evento fácil de contar e difícil de transformar em dinheiro. Exemplo clássico: clique no botão do WhatsApp. É um sinal de intenção, não de receita.
Se o seu objetivo é venda, você precisa ter pelo menos duas camadas de conversão:
A primeira é a conversão de marketing (lead qualificado, formulário completo, ligação atendida, compra concluída). A segunda é a conversão de negócio (SQL, proposta enviada, venda ganha, recorrência, ticket médio real). O Google Ads otimiza com o que você alimenta. Se você alimenta volume, você compra volume. Se você alimenta qualidade, você compra qualidade.
Em e-commerce, a “conversão de negócio” tende a ser a própria compra. Em geração de leads, quase nunca é o envio do formulário. O envio do formulário é apenas o início do funil.
O rastreamento que separa ROI real de “achismo”
Para medir ROI sem ruído, você precisa de três blocos funcionando juntos.
1) Tagueamento e UTMs consistentes
Se o seu tráfego chega “sem sobrenome”, você perde o rastro na troca de ferramentas. Padronize UTMs por campanha, grupo, criativo e rede. O objetivo não é enfeitar planilha, e sim garantir que o seu CRM saiba exatamente de onde veio cada oportunidade.
2) Conversões bem configuradas e deduplicadas
No Google Ads, conversão duplicada é veneno. Ela infla resultado, engana otimização e faz você aumentar orçamento no lugar errado. Em lead gen, é comum contar duas vezes: uma pelo Google Ads e outra pelo Analytics, ou uma pelo formulário e outra pela página de obrigado.
O mínimo aceitável é ter eventos claros, com janela e contagem corretas. Em compras, “uma por transação”. Em leads, normalmente “uma por lead”, com proteção contra reenvio.
3) Integração com CRM e retorno offline
Aqui está o divisor de águas para quem depende do comercial.
Se você não importa para o Google Ads o que acontece depois do lead, o algoritmo fica cego. Ele vai otimizar para o tipo de lead que converte mais no topo, não no caixa.
O caminho mais eficiente é usar importação de conversões offline: quando uma oportunidade vira “venda ganha” no CRM, você devolve esse dado para o Google Ads com valor de receita (ou margem). Assim, a plataforma aprende quais termos e públicos geram dinheiro – não apenas formulários.
Isso exige disciplina: padronização de estágios no CRM, captura de GCLID (ou identificadores equivalentes), e governança para não virar um Frankenstein de campos.
Receita: qual valor usar para não distorcer o ROI
Medir ROI exige escolher o “valor” correto. E aqui aparece o famoso “depende”, só que com critérios objetivos.
Se você vende online (checkout)
Use receita real da transação e, se possível, trabalhe com margem como camada de decisão. Em muitos negócios, o que mata o ROI não é o custo de mídia – é o mix de produtos com margem diferente. Se o Google Ads empurra volume para produtos de margem baixa, o caixa sofre mesmo com ROAS bonito.
Se você vende via time comercial
Você tem três opções, em ordem de maturidade:
A primeira é usar LTV médio (valor de vida do cliente) por tipo de cliente. A segunda é usar receita do primeiro contrato. A terceira é usar um valor esperado por lead (taxa de conversão do funil x ticket médio x margem). O erro comum é usar “um valor fixo por lead” sem recalibrar mensalmente e sem separar por canal e campanha.
Se o seu ciclo é longo, você pode medir ROI em duas janelas: ROI parcial (até SQL) para otimização semanal e ROI final (venda) para decisão de orçamento. O importante é não misturar as duas conversas.
Investimento: o que entra na conta
Quer transparência? Pare de chamar mídia de “custo do Google”. O investimento que interessa ao ROI inclui tudo que é necessário para transformar clique em receita.
Se você quer uma visão executiva, use duas leituras. Uma é o ROI de mídia (só gasto no Google Ads), para comparar campanhas e acelerar otimização. A outra é o ROI total (mídia + operação), para decidir se o canal merece mais verba ou um corte.
Negócio que ignora CAC operacional tende a crescer “no número” e sangrar no lucro.
Atribuição: o ROI muda conforme a regra do jogo
Quando alguém pesquisa sua marca, clica e compra, o Google Ads parece um herói. Quando alguém clica em um anúncio, volta dias depois pelo orgânico e compra, o Ads vira coadjuvante. O ROI muda conforme o modelo de atribuição.
Se você é decisor, seu trabalho é escolher um padrão e sustentar consistência. Para otimização tática, atribuição baseada em dados costuma ser mais justa, porque distribui crédito ao longo da jornada. Para governança e leitura financeira, muita empresa ainda usa last click por simplicidade.
O risco não está em escolher um modelo. O risco está em trocar de modelo para “provar” uma tese.
Um método prático para chegar no ROI confiável em 30 dias
Você não precisa de perfeição para sair do escuro. Precisa de um processo curto e disciplinado.
Na primeira semana, revise conversões e deduplicação. Corte tudo que gera número e não gera venda, ou pelo menos rebaixe para “conversão secundária”. Na segunda semana, padronize UTMs e valide se o CRM está recebendo origem, campanha e termo quando possível.
Na terceira semana, defina valor. Se você não tem receita por venda no CRM, comece com valor esperado por estágio (exemplo: lead qualificado vale X, SQL vale Y) – desde que seja baseado em histórico, não em otimismo.
Na quarta semana, conecte o retorno: importação offline, ou no mínimo uma rotina semanal de conciliação entre Google Ads e CRM para calcular taxa de conversão por campanha. A partir daí, você já consegue tomar decisões que a maioria das empresas nunca toma: pausar o que “gera lead” e escalar o que gera caixa.
Sinais de que você ainda não está medindo ROI, só barulho
Se você depende de prints de painel para acreditar no resultado, tem ruído. Se o número de conversões sobe, mas o comercial diz que piorou, tem ruído. Se você não consegue explicar por que uma campanha é boa sem usar “CTR” e “impressões”, tem ruído.
E o sinal mais perigoso: quando a verba aumenta e o ROI some, você descobre que estava comprando demanda fácil e barata – e não um motor previsível.
Onde a maioria desperdiça verba no Google Ads
O desperdício normalmente não vem de um erro “técnico” isolado. Ele nasce de uma combinação: palavras-chave amplas demais sem controle, campanhas sem separação por intenção, anúncio que promete uma coisa e landing page que entrega outra, e conversões que contam cliques como se fossem clientes.
Existe trade-off: restringir demais pode reduzir volume no curto prazo. Mas volume que não vira receita é só um jeito caro de ocupar o time.
Se o seu objetivo é crescer com controle, você quer menos “oportunidades” e mais oportunidades certas.
Se você quer ROI transparente, a conversa é de gestão
Medição de ROI não é um ajuste no Google Ads. É alinhamento entre marketing, vendas e finanças com uma regra clara de verdade.
Quando isso entra no lugar, o canal deixa de ser um ralo de dinheiro e vira um ativo: você sabe quanto pode investir para comprar crescimento, sabe onde cortar sem medo, e consegue comparar Google com Meta e com SEO sem narrativas convenientes.
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Feche o mês com uma pergunta simples na mesa: “Se eu dobrar a verba amanhã, eu sei exatamente o que acontece com o lucro em 60 dias?” Quando a resposta for “sim”, você não está apenas anunciando – você está operando crescimento previsível.
