Você já viu esse filme: o Google Ads “gera lead”, o time comercial reclama da qualidade, o custo por aquisição sobe e ninguém consegue responder a pergunta que manda em tudo – quanto de receita veio da mídia?
Quando você não mede conversão do jeito certo, o Google Ads vira um ralo de dinheiro. Quando você mede bem, ele vira um motor de vendas previsível. A diferença quase nunca está no criativo ou no lance. Está em configurar conversões no Google Ads com rigor, alinhado ao seu funil e ao seu modelo de receita.
O que “conversão” significa para o seu caixa
O Google Ads chama de conversão qualquer ação que você define como valiosa. O problema é que muita conta mede o que é fácil, não o que é importante.
Se você vende B2B, “clique no WhatsApp” pode ser um micro-sinal, mas não pode ser a estrela do show. Se você vende e-commerce, “visualizou página” é ruído. Se você vende serviço de ticket alto, “enviou formulário” é um bom começo, mas “lead qualificado” e “venda” são o que realmente orienta decisões.
A escolha certa depende do seu ciclo de venda e da sua capacidade de registrar o que acontece depois do anúncio. Quanto mais você consegue aproximar a conversão do dinheiro (receita e margem), mais o algoritmo trabalha a seu favor – e menos você fica refém de métricas bonitas.
Antes de configurar: defina a hierarquia de conversões
Aqui é onde a maioria erra e depois culpa o Google.
Pense em uma hierarquia simples:
- Conversão primária (macro): o evento que mais se aproxima de receita. Em geração de demanda, costuma ser “lead enviado” ou “agendamento confirmado”. Em e-commerce, “compra”.
- Conversões secundárias (micro): sinais que ajudam a ler intenção, mas não devem dirigir o algoritmo sozinhos – clique no botão de contato, download, tempo na página, início de checkout.
- Conversões offline: o que acontece fora do site – lead qualificado, reunião realizada, contrato fechado.
Você não precisa medir “tudo”. Precisa medir o suficiente para tomar decisão e treinar o algoritmo com o que importa. Medir errado é pior do que não medir.
Configurar conversões Google Ads: a arquitetura que evita desperdício
Existem três caminhos principais para registrar conversões no Google Ads. A escolha não é religiosa – é técnica.
1) Tag do Google Ads (recomendado quando você quer controle)
Quando você cria uma ação de conversão no Google Ads e instala a tag no site (direto no código ou via Google Tag Manager), você tem uma medição mais direta do clique até a conversão.
Esse caminho é forte para:
- geração de leads em site (formulário, clique para ligar);
- e-commerce quando você quer comparar com outras fontes;
- cenários em que o GA4 não está bem estruturado ainda.
O ponto de atenção é a implementação: evento no lugar errado, disparo duplicado ou tag em todas as páginas vira “conversão inflada” e destrói qualquer otimização.
2) Importar conversões do GA4 (bom para consistência entre canais)
Importar eventos marcados como conversão no GA4 pode simplificar sua vida quando a empresa já usa GA4 como “fonte de verdade” de comportamento e funil.
Troca justa: você ganha consistência de mensuração entre canais, mas fica mais sensível a configurações do GA4 (eventos, filtros, consentimento, cross-domain). Se o GA4 estiver bagunçado, o Google Ads vai otimizar em cima de um espelho distorcido.
3) Conversões offline (onde o ROI vira adulto)
Para negócios de ticket médio e alto, a conversão que manda é a que o comercial valida. Lead existe aos montes. Lead bom é outra história.
Com conversões offline, você envia para o Google Ads o resultado real do funil: MQL, SQL, reunião, venda, valor de receita. Isso muda o jogo porque o algoritmo passa a buscar perfis e termos que fecham, não apenas que preenchem formulário.
Trade-off: exige disciplina de CRM e processo. Mas se você quer previsibilidade, é aqui que a maturidade aparece.
Passo a passo prático (sem firula) para configurar
1) Crie a conversão no Google Ads com intenção clara
Dentro de Metas (ou Conversões), crie uma nova ação e escolha a categoria certa (Lead, Compra, Contato). Em seguida, defina se ela será Primária ou Secundária.
Se a conversão for macro e você quer que o algoritmo otimize para ela, marque como Primária e inclua em “Conversões” da conta. Se for micro, deixe como Secundária para observar sem virar o volante da otimização.
Um detalhe que economiza dinheiro: configure a contagem. Para lead, normalmente faz sentido “uma” por clique (evita que um usuário envie 3 formulários e inflacione seu resultado). Para compra, “todas” costuma ser melhor.
2) Instale via Google Tag Manager (padrão de controle)
Se você quer controle e agilidade, o Tag Manager é a rota mais limpa.
Você vai precisar de dois itens do Google Ads: o ID de conversão e o rótulo (label). Crie uma tag de “Rastreamento de conversões do Google Ads” e defina o gatilho com base em um evento confiável.
Aqui está o ponto crítico: não confie apenas em “URL de obrigado” se o seu site não garante que essa página só aparece após o envio real. Em muitos sites, a pessoa acessa a URL direto e pronto – conversão falsa.
O melhor cenário é disparar a tag quando:
- um evento de formulário é confirmado (ex: evento de sucesso);
- um dataLayer é empurrado no momento certo;
- ou a plataforma (RD Station, HubSpot, etc.) sinaliza o envio.
3) Configure valor de conversão (mesmo para lead)
“Lead não tem valor” é desculpa para não medir.
Você pode começar com um valor médio estimado: por exemplo, se seu ticket médio é R$ 10.000 e sua taxa de fechamento de lead para venda é 5%, cada lead vale, em média, R$ 500 em receita esperada. Não é perfeito, mas já cria um norte para comparar campanhas e palavras-chave.
Depois, quando você importar vendas reais, você substitui a estimativa por valor real. O importante é não deixar o Google Ads cego.
4) Ajuste janela de conversão e atribuição com o seu ciclo
Janela curta demais subestima campanhas de topo e funis mais longos. Janela longa demais pode dar crédito exagerado para cliques antigos.
Para lead B2B, 30 dias costuma ser o mínimo. Para e-commerce de decisão rápida, 7 a 30 dias pode funcionar. E atribuição? “Baseada em dados” é uma boa escolha quando a conta tem volume. Se não tem, você precisa testar e ter leitura crítica – o modelo não salva uma estratégia fraca.
5) Valide na prática (sem confiar em “tag ativa”)
“Tag ativa” só significa que algo disparou. Não significa que disparou certo.
Valide assim: faça um envio real de formulário, confira se o evento aparece como conversão no Google Ads e compare com o registro no CRM ou no e-mail de notificação. Se você tem 20 leads no CRM e 35 conversões no Google Ads, você não está com performance – está com duplicação.
Erros que destroem seu aprendizado de máquina
O Google Ads otimiza o que você alimenta. Se você alimenta lixo, ele devolve lixo com eficiência.
Um erro comum é colocar como conversão primária um clique em botão de WhatsApp porque “dá volume”. O algoritmo aprende a buscar gente que clica – não gente que compra. Outro erro é contar várias conversões por lead e inflar o desempenho. E o mais caro: não importar conversões offline e ficar otimizando para formulário, enquanto o comercial descarta 70% dos contatos.
Também existe o cenário chato do consentimento de cookies. Se você depende de tags que não disparam sem consentimento, seus números podem cair e você vai achar que “a campanha piorou”. Às vezes piorou mesmo. Às vezes você só passou a enxergar menos. Esse é um “depende” que exige leitura: compare tendências, use modelagem quando aplicável e, principalmente, traga o CRM para o centro da mensuração.
Quando GA4 + Google Ads dá conflito
Se você importar conversões do GA4 e também tiver a tag do Google Ads medindo a mesma ação, cuidado com duplicidade e com interpretações diferentes.
Você pode manter as duas medições para auditoria, mas deixe apenas uma como Primária. A outra vira referência. Isso reduz ruído e mantém a otimização estável.
E mais: se sua operação envolve subdomínios, gateways de pagamento ou redirecionamentos, o cross-domain precisa estar correto. Senão, o usuário vira “novo usuário” no meio do caminho, e sua atribuição quebra.
O que muda quando você faz isso bem
Quando a conversão está bem configurada, três coisas acontecem rápido:
Primeiro, você corta desperdício porque para de escalar campanha “barata” que só compra clique. Segundo, você consegue defender orçamento com base em ROI, não em opinião. Terceiro, seu time para de discutir métrica e começa a discutir alavanca: qual página converte mais, qual termo traz lead qualificado, qual campanha gera venda.
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Feche o ciclo: conversão não é evento, é decisão
Configurar conversões no Google Ads não é uma tarefa “do time técnico”. É uma decisão de negócio: o que você vai chamar de sucesso e quanto você está disposto a pagar por isso.
Se você alinhar a conversão com receita, validar o disparo sem autoengano e conectar o offline quando fizer sentido, sua conta para de “rodar campanha” e passa a operar como um sistema de crescimento. A pergunta que fica para hoje é simples: sua conversão atual está protegendo a sua verba – ou está ensinando o algoritmo a te enganar?
